在两年前，根据埃森哲的调查数据显示，在中国国内具备较强的消费能力和消费意愿的女性接近4亿。她们的年龄在20-60岁之间，这很符合我们基于常识的想象。但接下来这个数据可能会有一点点让你乍舌，她们的年度消费支出总额高达10万亿元。

满足女性的消费需求，这件事值得做，因为这件事情背后蕴含着潜力巨大的市场。“抓住了女性就是抓住了消费。”但是怎么满足女性消费者的需求？首先这个背后可以有很多种想象和选择。其次，怎么去做选择也意味着很多。

内衣市场是这其中非常独特的一块。在此之前，我们经历过内衣的1.0时代，更多的女性执拗地关注曲线美。挺立、有型是所有的所有。2.0时代的到来让整个内衣市场焕然一新，无钢圈内衣、无尺码内衣的流行让舒适变得更重要，让行动变得更自如。

表面上看，从内衣的1.0时代到内衣的2.0时代，只是产品的成功。但实际上，这种跨越更像是消费者和商家的“共谋”。或者说得更准确一些，是契合。在性别意识带来的进步中，消费者和商家一起找到了对的方向。也因为这个，大家可以更快、更自由、更开心地往一个对的方向继续走下去。

那内衣的3.0时代是什么样的？在都市丽人于3月20日在东莞举行的「“舒适之上·有型无痕”内衣3.0[软尺码隐形内衣]全球首发暨中国国家花样游泳队合作启动仪式」上给出了他们的答案。

一边是努力搞研发，一边是切记好而不贵

从创立品牌到现在，都市丽人一直很在乎产品研发、创新。其中，先进面料和制造技术是很重要的探索板块。

根据都市丽人官方给出的数据，到2023年中，都市丽人累计获得了521项国家专利。2017年到2021年，都市丽人连续5年全国销量领先。这个品牌服务的是亿万女性消费者。而这种服务要匹配的其实是这些女性消费者的生活理念。

在此基础之上，都市丽人这个品牌还有另外一个特点。都市丽人希望让内衣很好，还要尽量让内衣不贵。

“内衣相伴中国女性六七十年，她一辈子要买一千多件，要花掉几十万元。”

都市丽人集团董事长兼CEO郑耀南先生这么阐述都市丽人这两个愿望的并立：“我们要做一件怎么样的好内衣？这个让我想起我的创业之初，在我创业之初，中国的内衣要不就很贵，在百货商场卖三四百到七八百，要不就很便宜，在街边小店卖个几十块钱。在我创业之后，我也做过不同的内衣，但是当我在门店跟我的消费者在沟通的时候，我得到了一个非常重要的消息。那就是我们中国的女性内衣相伴她六七十年的时间，她一辈子要买一千多件，要花掉几十万元。这让我深深感受到：内衣作为贴身衣物，如果能做到又好，但是又能够有高性价比，这个我感觉是值得做一辈子的事情。所以好而不贵，它不仅是我们消费者的需求，也是我们的追求。”

凭什么抓住下沉市场？

都市丽人到今天有超4300家门店，其中在很多县镇市场的占有状况很值得关注。就在刚刚过去的2023年，都市丽人在各级城市、县镇新开了800多家店。

都市丽人集团董事长兼CEO郑耀南先生在发布会上阐释了品牌愿意走到下沉市场当中去的想法由何支撑。他认为这源自品牌的力量。

“因为在下沉市场，现在在做的这些内衣品牌，大部分都是白牌品牌，或者中小品牌。这些品牌他们并没有形成系统的全国性的品牌力和运营力、产品力，这是我们非常大的优势，我是一个全国性的品牌，有足够的品牌影响力。我们到了下沉市场，消费者会感觉这是一个来自于一二线非常好的品牌，而且是全国性的，是国民内衣，全国销量领先。到了下沉市场之后，这种品牌的力量就起到很大的作用了。”

“第二，都市丽人毕竟拥有非常完整的渠道网络和零售的体系，我们的零售培训也是非常精准的。通常在地方性的那些品牌，他们并没有那么完整和严谨的零售训练，和运营管理体系，我们到了这个市场之后就具备更强的竞争力。其实我们在很多市场，我们都开过店，到一个县可能开5家店，这个形成了比较好的品牌力量，所以是这样比较好的竞争力。”

超4300家门店的背后是6300多万名会员，相当于都市丽人这个品牌拥有着6300多万的数据库。基于这些数据库，都市丽人去了解中国女性的身形。但我们要知道的是，在不同的市场层级当中，品牌匹配用户的需要这件事情的通路是不一样的。

是选择偷懒、妥协于用户，还是往前一步、引领用户

在发达的地方，品牌匹配用户可能是一个了解、归纳、找到需求的过程。但在欠发达的地区，品牌匹配用户可能至少面临着两种选择。一种是迎合用户的需要；一种是引领用户的需要。

都市丽人一边关注下沉市场，一边积极地探寻在内衣3.0时代应该推出什么样的产品。显然，都市丽人做出的选择是后者。都市丽人宁愿多领受一些责任，去做一件不那么容易，但是方向更为正确的选择。

“软尺码隐形内衣”从原材料端开始，纺纱、面料，5000名会员测试、18次设计更新、6000多个小时的研发过程、100次洗涤实验等，都市丽人一个一个的细节去深挖。

软尺码系列产品使用丽人记忆条，在拉伸压缩后如有记忆般快速回弹，并根据中国女性胸部底围特征专研，经过上百次上身优化调整，最终做到舒适匹配女性胸部曲线，兼备美观度。

找到花样游泳运动一起把“软尺码隐形内衣”介绍给消费者是因为，花样游泳运动被称为“水中芭蕾”，是一项兼具竞技性与艺术美感的体育运动。中国花样游泳队多次在国际赛事中凭借高难度、高美感的技术动作夺得世界冠军；都市丽人以专业科技赋能内衣时尚与舒适属性，为不同年龄、不同场景的女性提供舒适又有型的专业内衣，是全国销量领先的国民内衣。二者在国民性、业界实力、美学表达等多方面都相互呼应、相互契合。未来，双方将共同致力于传递健康、自信、美丽的时尚运动理念。

舒适之上，是看得见的有型无痕。“软尺码隐形内衣”是都市丽人在2.0时代内衣基础之上给出的在“内衣可以让女性变得更好、更自由”这件事情上的进阶答案。在发布会上，都市丽人专门介绍了“软尺码隐形内衣”推出市场的价格——139块钱。

郑耀南觉得，都市丽人在乎好而不贵，这个非常有力量。

“消费者购买产品的时候，除了特别尖端的这帮消费者以外，大部分消费者还是比较重视性价比，特别在消费相对低迷的时候，消费者希望买到好产品，又有比较好的性价比。不是说光便宜就行，这对我们来说是非常重大的定位”，郑耀南说。而这个定位背后，多花一些功夫去引领消费者，而不是懒惰地妥协于消费者，这个选择有很积极的意味，它能让更多的地方，更多的女性看到更好的选择。

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